Fast fashion et mode durable : un secteur aux défis multiples
Quand l'industrie de la mode s'emballe ! Shein, Temu ou encore récemment JoyBuy font beaucoup parler d'elles ces derniers temps. Ces marques d'ultra fast fashion ont pour point commun de proposer tous les jours, de nouveaux articles en ligne, principalement des vêtements, en très grande quantité et à petits prix. Dernièrement, le géant chinois de la mode en ligne Shein, s'est installé au sein de l'historique magasin parisien BHV. Une installation polémique, dans un contexte judiciaire sensible pour le groupe. L'occasion d'évoquer les raisons du succès de la fast fashion, ses dangers et les solutions alternatives possibles pour une mode plus durable avec : Sihem Dekhili, professeure de recherche en Marketing and Retailing à l'ESSCA à Strasbourg et directrice de l'institut mode éthique et consommation écologique, Marion Besse, directrice du collectif "Ikos", association, spécialisée dans l'économie sociale et solidaire et Carine Sztark, fondatrice du magasin bordelais "L'Armoire poétique ".
Le sujet des marques de fast et d'ultra fashion font actuellement l'actualité (crédit photo : photo libre de droit). La fast fashion est "un modèle d'affaire basé sur une surproduction et une surconsommation" alors que l'ultra fast fashion "a poussé encore plus loin cette approche de surproduction avec un renouvellement quotidien de collections avec, parfois, plusieurs milliers, d'articles, qui sont proposés par jour ". Tels sont les mots de Sihem Dekili, professeure de recherche en Marketing and Retailing à l'ESSCA à Strasbourg et directrice de l'institut mode éthique et consommation écologique pour définir les concepts de fast et d'ultra fast fashion.
Des phénomènes économiques aux facteurs multiples
Ces phénomènes économiques respectivement apparus dans les années 2000 et 2020, avec en premier lieu la fast fashion, tirent leurs origines de multiples facteurs. Un facteur politique, avec "l'abolition des arrangements multi fibre qui ont ouvert un peu les frontières et permis, notamment, aux produits asiatiques d'entrée en Europe". Mais aussi un facteur sociologique avec "le développement des classes moyennes un peu partout, dans tous les pays, y compris en dehors de l’Europe qui commençaient à gagner de l'argent et qui souhaitaient l'utiliser pour accéder à des biens, à consommer plus". Notamment concernant "la catégorie des produits de la mode" en raison de la notion "d'identité, de l'apparence, au statut qui sont renforcés à travers ce type de consommation". Il y a aussi le facteur technologique, avec la fibre textile chimique avec notamment le polyester qui est utilisé par les acteurs de la fast fashion. Enfin le facteur commercial avec "le développement des plate-formes en ligne, du e-commerce bien avant. Et les acteurs de l'ultra fast fashion, proposent, quasi exclusivement leurs offres sur Internet ce qui facilite, la diffusion à grande échelle de ces collections, nombreuses à travers le monde" résume Sihem Dekili.
L'ultra fast fashion : entre "succès" et dangers
Quelles sont les raisons du "succès" de ces marques de fast et d'ultra fashion que sont Shein, Temu ou encore, récemment JoyBuy ? Pour Sihem Dekili, il y a "la stratégie de communication massive qui passe notamment par les réseaux". Des réseaux sociaux qui permettent de capter, de manière régulière, les envies, attentes et préférences des consommateurs. Il y a également le design avec des acteurs qui vont "s'inspirer des designs passant dans les défilés des grandes marques en proposant les prix les plus bas possibles". Il y a enfin les facteurs de distribution. Il y a peu, Shein s'est installé au sein du magasin parisien BHV. Une installation qui suscite de la "tristesse" pour Marion Besse, directrice du collectif "Ikos", association, spécialisée dans l'économie sociale et solidaire. De son côté, Carine Sztark, fondatrice du magasin bordelais "L'Armoire poétique". ressent de la "colère" face à cette nouvelle.
Ces acteurs de la fast et de l'ultra fast fashion mettent en péril les acteurs du réemploi. De manière plus globale, l'industrie de la mode impacte fortement l'environnement avec un bilan de CO2 "supérieur aux transports aériens et maritimes réunis. On parle d'empreinte carbone de l'ordre de 2 % des émissions mondiales de gaz à effet de serre qui pourrait aller jusqu'à 26 % d'ici 2050, si rien n'est fait" chiffre Sihem Dekhili.
Quelles solutions face à ces phénomènes économiques ?
Face à ces acteurs de la fast et de l'ultra fast fashion, il existe des enseignes à la philosophie complètement opposée. C'est le cas du magasin de Carine Sztark : "L'Armoire poétique". Installée à Bordeaux, cette enseigne se veut être "un lieu dédié à l'habillement éthique". Le premier objectif est "d'offrir une offre d'habillements éthiques et éco-responsables composée de plus d'une trentaine de marques s'adressant aux hommes et aux femmes qui permettent de s'habiller des pieds à la tête : vêtements, baskets et sous-vêtements". Le deuxième objectif est en lien avec l'idée d'une "sensibilisation aux enjeux de l'industrie textile pour que les consommateurs puissent comprendre les enjeux et avoir des informations fiables" sur les vêtements qu'ils trouvent au sein de "L'armoire Poétique". Elle est également associée à We dress fair, market place de mode éthique.
De son côté, Marion Besse dirige "Ikos". Cette association, reposant sur l'économie sociale et solidaire, est "un écosystème du réemploi fondé sur l'économie locale, la coopération et la sobriété". Cette association rassemble "les acteurs du réemploi solidaire des acteurs de bordeaux métropole qui traitent différentes typologies d'objets" comme les vêtements avec le relais Gironde et leur friperie Ding Fring.
