A la veille des soldes d'été les commerçants de la région tentent de garder le moral

Pouvoir d’achat en berne et arbitrages des consommateurs

Premier enseignement de l'étude publiée le 17 juin 2025, le pouvoir d’achat reste au cœur des préoccupations des habitants de la région : 58 % des habitants estiment qu’il a reculé en 2025, un niveau stable par rapport à 2024, tandis que seulement 6 % constatent une amélioration. 

Rajoutez à cela l'instabilité internationale avec les coups de pression de Donald Trump que les droits de douane. Et vous avez une note salée pour les commerçants qui disent être directement impactés par les nouvelles barrières douanières (37%). Le président de l'Office de commerce du Puy le constate également "on a l'impression de répéter les mêmes choses que l'année dernière, mais en pire..." avant de reprendre une petite dose d'optimisme "on a tout de même eu du beau temps et des week-ends chauds qui ont été l'occasion de vendre la collection été".

Face à la hausse des prix, 90 % des Auvergnats Rhonalpins affirment avoir modifié leur façon de consommer au quotidien. Les premiers réflexes ? Consommer moins (46 %) et rechercher les prix les plus bas (44 %), ce qui accentue la pression sur les commerces indépendants, pris en étau entre des coûts croissants et une demande en recul.

Fidélité aux commerces de proximité, priorité au Made In France mais concurrence accrue

Malgré ce contexte, l’attachement aux commerces de quartier demeure fort : 76 % des habitants de la région les fréquentent régulièrement, un chiffre supérieur de 6 points à la moyenne nationale. Cette fidélité s’explique par la proximité géographique (58 %), l’accès à une offre locale (50 %) ou exclusive (27 %). Hacène Djerdi, commerçant rue Chaussade et président de l'Office de Commerce de l'Agglomération du Puy en Velay l'observe lui aussi "nous avons un noyau de clients très fidèles, attachés au service et la qualité". L'origine des produits semble d'ailleurs de plus en plus scrutée par les clients qui déclarent à 43% privilégier les produits français ou européens (25 %). 

A prix égal, ils sont 53 % à privilégier les indépendants, mais 31 % se tournent vers la grande distribution, contre 24 % en 2024, signe d’une concurrence qui s'accentue année après année et qui fragilise le commerce de centre ville.

Multiplication des fermetures et adaptation des commerçants

Les commerçants constatent eux-mêmes l'ampleur du problème. Ils sont 66% à déclarer voir les fermetures de boutiques augmentées contre contre 55 % en 2024 et 49 % en 2023.  En cause, l'attractivité de ces commerces qui ont souvent pas d'autre possibilité que de revoir les prix. Ils sont 1 sur deux à avouer avoir augmenté les tarifs en 2024 et 39% prévoient de le faire en 2025 mais sans répercuter l'intégralité des coûts réels aux consommateurs.

Cela provoque une tension sur les marges qui a tendance à fragiliser la capacité d’investissement et d’innovation, essentielle pour résister à la concurrence du e-commerce. Et si les soldes permettent de faire de la trésorerie, ils ne sont pas la solution "pendant les ventes privées et les soldes nous travaillons en marges réduites. Le chiffre d'affaire c'est une chose... la marge c'est essentiel pour développer nos commerces" explique Hacène Djerdi.

Consommation locale = consommation responsable ?

A la veille des soldes (du mercredi 25 juin au mardi 22 juillet inclus), le commerçant se veut optimiste même s'il reconnait un peu d'inquiétude chez certains "on s'adapte ! et on essaye de faire de la pédagogie. Acheter local c'est plus écoresponsable et c'est aussi de l'emploi local et de l'argent qui reste sur le territoire et qui ne part pas sur les grandes plateformes et qu'on ne revoit plus ici".

Alors comment convaincre les locaux de franchir la portes des boutiques indépendantes situées dans les centres villes ? Hacène Djerdi n'a pas la solution magique "le plus dur c'est de convaincre ceux qui ne viennent plus. Ceux qui préfèrent cliquer depuis leur canapé" mais veut croire que la période des soldes est une opportunité "avec des tarifs à -30%, -50% ou plus le prix n'est plus un frein. C'est l'occasion de venir découvrir la qualité des produits, du service et de l'accueil".

Sur ce dernier point le président de l'office de commerce se fait l'ambassadeur de la profession parfois "décriée à tord. Nous avons tous des efforts à faire mais les retours des touristes qui sont de passage au Puy nous félicitent et mettent d'excellentes notes et commentaires sur google". Reste à ceux qui ont transformé le shopping en une simple séance internet d'aller tester les magasins de centre ville !

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